出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 白楊

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

2025年10月24日，中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)大會(huì)在大理開幕。

會(huì)議上公布了一組數(shù)據(jù)，2025年，我國戶外運(yùn)動(dòng)的參與人數(shù)達(dá)到：

? 4億。

而在2018年，據(jù)《中國戶外運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，

彼時(shí)泛戶外參與者只有：

? 1.4至1.7億。

7年時(shí)間，戶外運(yùn)動(dòng)人數(shù)據(jù)暴增

? 150%。

大潮一樣涌進(jìn)來的戶外運(yùn)動(dòng)者，不僅讓溪流邊、山野上擠滿了人群，也在重塑著戶外消費(fèi)的生態(tài)。

1

2015年，陳凌從新加坡回到國內(nèi)工作，參加福州馬拉松。

他之前報(bào)名過北馬、報(bào)名過杭州馬拉松，都沒中簽。

那年北京馬拉松簽位大約30000個(gè)，而報(bào)名人數(shù)超過了60000，中簽率不足50%。

此前，陳凌在國外留學(xué)時(shí)，因?yàn)楣陋?dú)，喜歡上了跑馬。

回國后，他的一個(gè)苦惱是，

“國內(nèi)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備太貴了”。

同樣一件專業(yè)跑鞋，國內(nèi)專柜的價(jià)格，可能是國外奧萊店的：

? 1到2倍。

事實(shí)上，在國內(nèi)，當(dāng)時(shí)戶外運(yùn)動(dòng)仍是“昂貴運(yùn)動(dòng)”。

一件高端沖鋒衣，動(dòng)輒兩千起步。

一雙專業(yè)路跑鞋，挑挑揀揀也要上千。

而恰恰在那個(gè)節(jié)點(diǎn)，戶外運(yùn)動(dòng)開始向大眾運(yùn)動(dòng)的方向狂奔。

中國體育總局發(fā)布的消息顯示，僅以馬拉松為例，

2015年，馬拉松發(fā)展進(jìn)入井噴期，全年賽事數(shù)量達(dá)到了134場，較上年增加：

? 83場；

參賽總?cè)舜纬^150萬，較上年增長60萬。

全國已有84%的省區(qū)市擁有1場或多場馬拉松賽事。

結(jié)論是：

? 馬拉松已發(fā)展成為中國最受歡迎、最具影響力的群眾性運(yùn)動(dòng)。

當(dāng)時(shí)有人戲謔地在論壇里留言：

? 中國戶外活動(dòng)最主要的矛盾，是人們高漲的戶外活動(dòng)熱情，與戶外裝備高昂價(jià)格之間的矛盾。

（2024年北京馬拉松 圖源北馬官網(wǎng)）

2

陳凌后來連續(xù)報(bào)名了多屆北馬，無一中簽。

2015年已是北京馬拉松在過去十年中中簽率最高的一年。

2024年，北京馬拉松報(bào)名人數(shù)超18萬人，中簽率不足：

? 17%。

中簽率極致壓縮的背后，是戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)的暴漲。

國家體育總局《中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024-2025）》顯示，國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)突破 4 億。而從消費(fèi)人群上看，占比最高的人群年齡是：

? 25至34 歲的中青年群體。

某種程度上，Z 世代、90 后不僅是互聯(lián)網(wǎng)的原生一代，

可能也是最懂戶外的：

? 郊野一代。

他們撐起了戶外消費(fèi)的半邊天。

事實(shí)上，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣也在改變，

以前戶外是高端小眾愛好，玩家愿意為身份、溢價(jià)買單；

現(xiàn)在徒步、露營、citywalk、輕戶外全民普及，4 億普通人入場，大家要的是好用、不貴、性價(jià)比。

并且，年輕人沒有路徑依賴。

陳凌回國十年，鐘愛薩洛蒙、昂跑、HOKA，每次買鞋，都要先去專柜。

直到他看到了今年大學(xué)才畢業(yè)的侄子，在小紅書上曬出折扣平臺(tái)買的一雙薩洛蒙XT系列。

這雙著名的千元跑鞋，到手價(jià)只有600出頭，

比他到手的類似款，便宜了：

? 50%。

陳凌恍惚，像是回到了求學(xué)時(shí)候，

買鞋買裝備必去奧萊。

原來在國內(nèi)，奧特萊斯與折扣店的風(fēng)，

早已在這十年間，

? 吹遍大江南北。

（陳凌侄子的小紅書）

3

觀察這幾年的消費(fèi)變遷，說年輕人在重構(gòu)戶外消費(fèi)的邏輯也不為過。

數(shù)據(jù)也在說明，在戶外消費(fèi)領(lǐng)域，由年輕人吹起的奧萊與折扣的風(fēng)有多么強(qiáng)勁。

2024年，寧波一家頭部奧特萊斯，公布了其旗下業(yè)態(tài)比重，

運(yùn)動(dòng)戶外品類營收占比37.73%，反超男女裝，成為該奧萊的：

? 第一大品類。

而著名調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢顯示，在2025年中國戶外運(yùn)動(dòng)市場消費(fèi)者購買戶外服飾的主要渠道中，奧特萊斯折扣店渠道占比：

? 22.7%，

成為正價(jià)店之外最重要的渠道。

甚至在線上，如特賣電商唯品會(huì)此類的折扣平臺(tái)，

運(yùn)動(dòng)戶外也是增速最快的品類之一。

有博主在小紅書上發(fā)帖分享逛折扣店的心理：

? 以前逛折扣店：撿漏、窮、不好意思說。

? 現(xiàn)在逛折扣店：清醒、理性、會(huì)過日子、是潮流。

有人在下面評(píng)論：

? 我們不是不喜歡品牌，我們只是不喜歡溢價(jià)。

不得不說，現(xiàn)在的年輕人看的很準(zhǔn)：

戶外就是要專業(yè)品牌、專業(yè)性能與極致性價(jià)比。

貴≠專業(yè)，溢價(jià)≠價(jià)值，為營銷買單才是智商稅。

4

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售行業(yè)專家莊帥預(yù)言，

? 戶外消費(fèi)的下一個(gè)春天，會(huì)在折扣店。

他的依據(jù)是，這些年戶外消費(fèi)狂飆，是時(shí)候回到行業(yè)本質(zhì)了。

行業(yè)本質(zhì)就是：

? 使用體驗(yàn)更好的、更專業(yè)的、性價(jià)比更高的，會(huì)更受歡迎。

專柜與折扣，在未來仍然會(huì)持續(xù)分化，

專柜賣新款、賣形象、賣高端；

折扣店賣經(jīng)典、賣性價(jià)比、賣大眾剛需。

從這個(gè)角度看，折扣店甚至不是短暫風(fēng)口，

也不是短期撿漏，

而是一種隱蔽的、緩慢的長期趨勢。

畢竟，每一個(gè)消費(fèi)時(shí)代，都是那一代的年輕人，用腳投票的結(jié)果。

而最新的一個(gè)，

是溢價(jià)時(shí)代落幕，理性時(shí)代到來。

*文中題圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。